作者| 把青

導語

2022年，疫情推遠了人與人之間的距離，也將人心緊密地連接在一起。我們生活在同一片天空下，遨游在同一片寬闊的網(wǎng)絡海域里，沒有什么比此刻更需要溫暖與笑聲的填補。在文娛產(chǎn)業(yè)處于寒冬期的第三個年頭里，科幻題材正加速著國產(chǎn)電影的工業(yè)化進程，電影人在沉默中醞釀著新機遇；展現(xiàn)普通人酸甜苦辣的現(xiàn)實主義電視劇，正以精良的制作和貼地的態(tài)度走進千家萬戶，高分劇又邁上了新臺階；浮華褪去，綜藝世界試圖用笑聲與智慧撫平一道道傷痕；新舊交替下，直播帶貨行業(yè)正大步邁向新拐點。

這中間，少不了一批逆流而上、穩(wěn)如磐石的領頭公司和乘風而起的行業(yè)新貴的大展拳腳。今年，娛樂獨角獸將繼續(xù)推出“年度公司”訪談，記錄在這個特殊年份里以優(yōu)質(zhì)作品驚艷市場的行業(yè)領跑者的所思所想，分享這些“獨角獸”公司寶貴的制作經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)觀察。

以下是我們年度新銳公司/團隊之——快手市場自制綜藝的專訪：

吉他彈出火花、鼓敲出火花是一種怎樣的體驗？

在1月14日“快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會”上，就出現(xiàn)了這樣一支樂隊，所有樂器演奏時都火花飛濺，樂手甚至要戴上墨鏡和手套保護自己，在晚會上，這支由電焊工組成的樂隊卻跟INTO1男團一起表演，花式整活讓老鐵們眼前一亮。

在晚會上，還有不少這樣奇妙的碰撞，搖滾巨星長張楚和卡車司機們一起演出《螞蟻螞蟻》、檀健次演唱奧特曼主題曲《奇跡再現(xiàn)》時奧特曼現(xiàn)身舞臺、“拴Q哥”劉濤teacherLiu用他特有的英文語調(diào)唱火遍全網(wǎng)的神曲《兔子舞》。

在當晚兩個半小時的直播中，首播總觀看人次突破2.7億，全網(wǎng)斬獲熱搜337個，全網(wǎng)曝光近140億，熱血與溫情并存，有唯美的舞臺也有視覺的沖擊，為快手老鐵帶來一場視聽盛宴，夏花女孩帶來的一曲《一路生花》也將人的記憶拉回到了2022年的夏天。

2022年8月，在快手市場自制綜藝《聲聲如夏花》中，30個女孩站上音樂女主播選秀的舞臺，開啟了一場逐夢之旅。不過跟過往選秀不同的是，選手們都是快手平臺的音樂主播，經(jīng)過層層專業(yè)的選拔，最終9名選手脫穎而出，并以“夏花女孩”的身份在快手平臺集體亮相。

從《聲聲如夏花》也可以窺見綜藝市場2022年的新變局——短視頻平臺綜藝崛起。

除了《聲聲如夏花》外，快手還相繼推出了《超Nice大會》《冰雪隊隊碰》《11點睡吧》《老鐵情緣》《出發(fā)吧老媽》等多檔綜藝，抖音同樣在2022年大發(fā)力，除了《為歌而贊2》《很高興認識你2》等綜N代外，還重磅打造了《百川綜藝季》，從21個制作團隊層層篩選，最終6個團隊通過篩選落地。

2022年短視頻平臺出品的綜藝不僅在數(shù)量上有了明顯的提升，質(zhì)量和聲量也不遜色與長視頻平臺：抖音的《為歌而贊2》全季累計短視頻播放量超104億；《聲聲如夏花》的正片總播放量超過16億次，全網(wǎng)總曝光量超過151.5億次。

基于平臺強大的流量基礎，短視頻平臺綜藝有著天然的傳播優(yōu)勢，而在內(nèi)容制作和呈現(xiàn)模式上，也跟平臺的調(diào)性有了更多的結合。娛樂獨角獸獨家對話快手平臺市場部內(nèi)容營銷中心負責人、《聲聲如夏花》《超Nice大會》等項目的制片人黃遠方，探討短視頻平臺綜藝制作秘籍。

不做綜N代，快手綜藝如何創(chuàng)新？

在黃遠方看來，自制綜藝都是建立在快手生態(tài)的基礎之上。2022年，快手平臺市場部先后制作了《超Nice大會》《冰雪隊隊碰對對碰》《聲聲如夏花》。

在綜N代穩(wěn)居綜藝市場頭部的大環(huán)境下，這樣的創(chuàng)新綜藝可以說是一步險棋。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上新綜藝期均30天有效播放霸屏榜中，前20名中有17名都是綜N代。

綜N代在市場上已經(jīng)形成了穩(wěn)定地位，市場信心值更高，客戶認知成本低，招商難度也相對更低。盡管創(chuàng)新有著一定壓力，不過黃遠方認為，相較于一味復刻成熟綜藝，快手市場綜藝更需要跟內(nèi)容社區(qū)適配。“其實對快手來說，模仿其他綜藝的收益并不一定比創(chuàng)新高，因為它不是從自身的UGC社區(qū)里頭生長出來的。我們更在乎什么樣的內(nèi)容適合自己，能有更長線的發(fā)展，這也是我們做創(chuàng)新的原因。”

從招商的層面講，黃遠方覺得有挑戰(zhàn)也有機遇?！艾F(xiàn)在很多客戶都在積極擁抱直播和短視頻生態(tài)，我們有這樣的用戶基礎，曝光、互動都有保障，而綜藝內(nèi)容則給客戶提供了更多內(nèi)容上結合的可能性，它對客戶的吸引力反而在某種層面上是更高的”。

《超Nice大會》就吸引了智聯(lián)招聘、光良酒、美團、瓜子二手車、貨拉拉、圣悠活和必品閣等7個品牌的贊助。相較于傳統(tǒng)的口播和露出，在內(nèi)容上也為品牌做了定制營銷。比如，楊笠在講到行業(yè)不景氣，老板也得找工作時，順勢植入“現(xiàn)在找工作可方便了，打開智聯(lián)招聘APP；徐志勝調(diào)侃自己“不裝帶刺的玫瑰”，順勢引入了光良酒；王建國的“吃的是草，擠的是奶”的梗帶出了圣悠活燕麥奶，這樣的軟植入反而更容易在觀眾心中建立心智。

以生態(tài)為基礎，快手市場自制綜藝以內(nèi)容拉通全站流量

縱觀快手2022年的綜藝，許多都是圍繞著社會議題展開，有著很強的話題性，也直戳當下人群的痛點。比如《11點睡吧》聚集睡眠健康問題，明星和專家團一起花式入睡，科普睡眠知識；《出發(fā)吧老媽》關注當下的代際關系；《冰雪隊隊碰》立足于冬奧會；《超Nice大會》討論人們?nèi)粘Ｓ龅降摹靶∶　?，用脫口秀的形式表達出來。

黃遠方對娛樂獨角獸表示，內(nèi)容方向的選擇，更多還是基于快手生態(tài)的基礎，選擇話題潛力較大的類型。作為月活達到6億的短視頻平臺，快手老鐵們的日常共同構建了快手生態(tài)，而用戶關心的問題，也是快手的專注點。

“我們快手平臺有不少運動達人、競技大V，運動生態(tài)已經(jīng)比較成熟，所以2022年冬奧會的節(jié)點，我們做了《冰雪隊隊碰》，《聲聲如夏花》也同樣是建立在快手直播生態(tài)的基礎上，這也是能夠持續(xù)做增長的內(nèi)容?！?/span>

作為快手的核心產(chǎn)品，快手直播不管是用戶量還是營收能力，都趨于成熟，快手主播、達人的生態(tài)需要不斷豐富和深化，因此快手選擇主動培養(yǎng)主播，《聲聲如夏花》應運而生?！芭囵B(yǎng)的過程是內(nèi)容本身，主播日常在快手上開播，也是內(nèi)容的一部分，這些主播散出去可以跟各個垂類做聯(lián)動，來帶動全站的內(nèi)容。”

而短視頻平臺這個獨特的土壤也孕育出了新的綜藝內(nèi)容形式，相較于過去以明星為主的綜藝，《聲聲如夏花》把主角聚焦在了音樂女主播身上。

明星嘉賓在觀眾的認知成本上有著明顯的優(yōu)勢，不過黃遠方表示，在快手的社區(qū)生態(tài)里，主播的影響力并不遜色于明星，達人在新場景的探索上，甚至會得到比明星更好的效果。

在宣發(fā)上，快手這個天然的流量池同樣可以形成內(nèi)容-品牌-平臺的正向循環(huán)?！俺蓤F之后，我們會為夏花女孩發(fā)布新的單曲、專輯、舞臺，同時在平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽等，其實這件事情對于達人來說，憑借單體的力量是很難達到的，我們平臺可以把這些能量聚集在一起，當她們有了更多露出和知名度后，也可以反哺給品牌和平臺?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，在《聲聲如夏花》播出后至今，30位女主播在快手平臺漲粉超千萬，大其實中大師姐、新兒等主播，在節(jié)目播出的兩個多月時間里，漲粉近百萬。節(jié)目開播后到春節(jié)期間，主播們收到的商業(yè)客戶洽詢和下單量也均有提升。

短視頻綜藝崛起，實時互動性成殺手锏

作為綜藝市場的新興力量，短視頻平臺自制綜藝免不了跟長視頻平臺綜藝放在一起做對比。黃遠方認為，從內(nèi)容本身來講，兩者并無本質(zhì)差別，都是在做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，前期都需要大量的調(diào)研，區(qū)別主要在于在節(jié)目上線了之后的呈現(xiàn)形式以及各種衍生內(nèi)容。

在內(nèi)容制作上，快手主要以平臺出品+外部團隊共創(chuàng)的模式為主?！冻琋ice大會》由快手市場跟笑果文化共同打造，《聲聲如夏花》則是快手出品，魚子醬文化承制。這樣的模式大大減少了快手的人力成本，在創(chuàng)意方面也可以雙方也能夠互相激發(fā)。

在播出階段，不同于長視頻平臺的準點上線，快手平臺發(fā)揮直播的優(yōu)勢，以直播的形式呈現(xiàn)給觀眾。根據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋，團隊可以直觀得看到用戶停留的曲線、互動的情況、直播間的氛圍以及話題的討論度，直播帶來的強集體行為更有即視感。

在二創(chuàng)階段，長視頻平臺相對來說發(fā)酵的場域更廣，短視頻平臺則在更容易直接觸達用戶。在直播間實時彈幕中，團隊可以實時監(jiān)測到用戶感興趣的內(nèi)容，并快速進行二次發(fā)酵。同一平臺內(nèi)，用戶甚至可以一鍵直達創(chuàng)作者首頁。

談及出圈壓力，黃遠方坦言，壓力一定是存在的，“但是短視頻的優(yōu)勢就在于傳播性更強，用戶即使沒有看直播或者成片，但在平臺上刷到了20個卡段，這些就是這一集的高光內(nèi)容，也就是說，我們希望大家看到的內(nèi)容被看到了、被討論、上了熱榜，也可以理解為用戶在這個平臺上消費了，這就達到我們期望的效果了，甚至用戶還會搬運到其他平臺上做二創(chuàng)發(fā)酵。”

回顧2022年快手市場綜藝，黃遠方用“生長”總結這一年，“我在做夏花的時候，那種野蠻、野生野長的生命力，讓我很有感觸。首先它是成長于快手生態(tài)里，跟整個生態(tài)交織在一起，同時我們也在用節(jié)目和內(nèi)容去培養(yǎng)這些創(chuàng)作者，希望她們能在平臺上有更好的生長。”

在綜藝類型近乎飽和的市場中做創(chuàng)新，誠然有不小挑戰(zhàn)，但基于短視頻平臺自身的傳播優(yōu)勢，內(nèi)容和形式上也有更大的自主性，可以預見的是，短視頻平臺的自制綜藝仍有很大的探索空間。