“超前點播”，綜藝能跟上劇集步伐嗎？

前有劇集付費試水在先，后有視頻網(wǎng)站存量競爭加劇，網(wǎng)綜走向超前點播付費或?qū)⒊蔀橼厔荨?

文 | 李秋霖

來源 | 影視產(chǎn)業(yè)觀察

2019年《陳情令》《慶余年》等眾多劇集試水“超前點播”，雖然引起了爭議，但許多媒體都預測，這將是未來視頻網(wǎng)站變現(xiàn)的新趨勢。2020開年，《愛情公寓》等作品延續(xù)了這種打法，“超前點播”似乎將成為劇集的標配。那么，劇集之后，綜藝是否可能開啟這種模式呢？

綜藝

視頻付費的后起之秀

視頻網(wǎng)站面對C端市場的變現(xiàn)模式中，付費觀看可謂是最直接的來源，無論是劇集、電影還是綜藝，從會員付費、單片付費到超前點播，都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，讓用戶甘愿為此掏出錢包。

2015年，劇集最先吹響了內(nèi)容付費的號角。愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》引爆付費狂潮，成為行業(yè)標志性事件。2016年，付費網(wǎng)劇趁勢而發(fā)，數(shù)量達到前一年的7倍之多，與此同時，問答、直播、音樂、小說、影視、信息......所有內(nèi)容都產(chǎn)生了付費的可能性，達到了前所未有的社會共識和產(chǎn)值規(guī)模，被稱為“內(nèi)容付費元年”。

而綜藝付費也是在這年開啟的，愛奇藝2016年9月上線的自制綜藝《坑王駕到》是第一檔全付費綜藝，全年52期，采用純會員播出模式，一舉打開了綜藝付費的新局面。

隨后部分網(wǎng)綜也開始試水，比如優(yōu)酷的《火星情報局2》推出了“會員搶先看”的付費形式，而芒果TV出品的《爸爸去哪兒4》《明星大偵探2》在“會員搶先看”之外，還分別上線了VIP獨享觀看的衍生綜藝《爸爸帶娃記》《名偵探俱樂部》。

此時，雖然相比網(wǎng)劇、網(wǎng)大在付費上的全面開花，網(wǎng)綜付費還只是星星之火，但已經(jīng)探索出更加豐富的付費形式，走出了可以復制的路徑。一種是橫向上以衍生內(nèi)容的豐富度形成“爽點”，另一種是縱向上以排播產(chǎn)生的時間差制造“癢點”。

衍生內(nèi)容即是前者，觀眾觀看正片后意猶未盡的時候，就會想要觀看衍生綜藝、會員專享加長版等更多相關(guān)內(nèi)容，而正片免費+衍生內(nèi)容付費的搭配也避免了付費對正片播放量的影響，也不會得罪廣告贊助商。

因此，衍生內(nèi)容可謂是網(wǎng)綜付費的“利器”，逐步成為眾多網(wǎng)綜的標配。比如衍生自《潮流合伙人》的《下班啦！合伙人》，衍生自《吐槽大會》的《吐槽吐槽大會》，衍生自《明星大偵探5》的《名偵探學院》等等。芒果TV則開發(fā)了完整的衍生內(nèi)容矩陣：預告+專享版+花絮+個人專輯，其中后三個內(nèi)容以付費內(nèi)容的形式出現(xiàn)。

“會員搶先看”則是后者，對于觀眾而言，更新的時間差等于要經(jīng)受延遲觀看的煎熬，好奇心驅(qū)使之下，付費便也水到渠成了。起初《火星情報局2》試水付費時，會員僅提前了幾個小時，經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，大部分網(wǎng)綜已拓展到1-2天，少數(shù)頭部綜藝則將時間差拉開至1周，如《吐槽大會4》《明星大偵探5》都是如此。

“超前點播”并不百搭也非萬能

所謂“超前點播”，是指在當前會員的基礎(chǔ)上，用戶可以通過額外付費進一步提前解鎖內(nèi)容的進度。在劇集品類中，“會員搶先看6集”“會員搶先看8集”等操作早已成為常態(tài)，而“超前點播”即是在此基礎(chǔ)上進行二次付費再解鎖劇集進度，比如《慶余年》是50元可以始終再多看6集，《愛情公寓5》則是25元打包點播最后12集。

雖然熱門劇集的“超前點播”已經(jīng)如火如荼，但對于綜藝而言，這樣的嘗試需要謹慎。

首先，綜藝在排播上的用武之地不如劇集。國產(chǎn)劇集一般集數(shù)較多，在播出的時間跨度上較為靈活，彈性較大，同時故事的強關(guān)聯(lián)性、戲劇性往往給予觀眾持續(xù)追劇的動力。綜藝的集數(shù)較少，往往一期為一個相對完整的內(nèi)容單元，而綜藝的邊拍邊播的制作方式，也極大限制了網(wǎng)綜能夠在時間差策略上發(fā)揮的空間。如若采用“超前點播”，會員搶先看的基礎(chǔ)上再多看一期，或許是操作性比較強的最大時間差了。

其次，“超前點播”并非適合所有綜藝。目前以“會員搶先看一期”的形式進行排播的綜藝少之又少，大部分在試水后都取消了這種策略，而成功的綜藝如《吐槽大會4》《明星大偵探5》往往都是具有一定影響力和粉絲基礎(chǔ)的綜N代。以優(yōu)質(zhì)IP和口碑熱度作為背書，“超前點播”才能更加順理成章。

再次，“超前點播”具有一定的風險，其爭議也都在劇集的試水中應(yīng)驗。不僅在微博引起熱議，還曾被《人民日報》批評“吃相難看”。網(wǎng)友也吐槽：“已經(jīng)是VIP了，還要額外再付費，而且如果不買額外的集數(shù)的話，我還要被其他人劇透！”可見，“超前點播”若把握不好尺度，必將傷及用戶的情感，而提前“劇透”也將影響綜藝的播放效果，同時加速消耗內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期。

由此而言，綜藝的“超前點播”或許不會那么快來，基于衍生內(nèi)容的再付費更加適合網(wǎng)綜。

“超前點播”背后

視頻網(wǎng)站的存量競爭

“超前點播”模式的誕生，源于視頻網(wǎng)站對于盈利的焦慮。三大視頻平臺發(fā)展至今，“何時才能盈利”成為行業(yè)共同的疑問。愛奇藝2019年第三季度財報顯示，虧損幅度進一步拉大，凈虧損達36億元，比去年同期多虧了約4.8個億，達到財報披露以來的最大虧損額。至于騰訊視頻和優(yōu)酷，則早在2019年初就分別做出虧損80億元的年度預算。

與此同時，三大平臺在內(nèi)容方面的“軍備競賽”還在繼續(xù)。僅2018年，三大視頻平臺的內(nèi)容采購總投入就接近700億元。2019年第三季度，愛奇藝的內(nèi)容成本已經(jīng)達到62億元人民幣，占到總營收的84%。內(nèi)容采購成本一路攀升，虧損金額居高不下，如此一來，加快商業(yè)化的進程、提升變現(xiàn)效率成為視頻平臺的當務(wù)之急。

更嚴酷的是，視頻平臺在線廣告營收不斷下滑。同樣是2019年第三季度，愛奇藝廣告收入為21億元，去年同期為24億元，同比下降14%；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。B端市場收入緊縮之下，C端市場的開掘則更為重要，內(nèi)容付費就是其中最為重要的一環(huán)。

早在19年3月，移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模就已接近11億，行業(yè)滲透率達96%，是典型的存量市場。而隨著愛奇藝、騰訊視頻相繼宣布付費會員突破1億大關(guān)，視頻網(wǎng)站會員的增長也在放緩。騰訊視頻2018年最高時達18%的會員增長率，至2019年Q1的下滑至“零增長”；愛奇藝從2018年Q3以來，增長率分別為20.27%、8.3%、10.76%，整體呈現(xiàn)下滑的趨勢。人口紅利退去，視頻網(wǎng)站面臨著行業(yè)競爭的拐點。

于是，視頻平臺不斷努力拓寬付費用戶的目標范圍，拓展海外市場和下沉市場。在開源之外，提升單個會員的價值也是途徑之一，選擇在視頻會員上消費的受眾大多數(shù)都有付費的習慣和意愿，也是最容易轉(zhuǎn)化為單片付費受眾的人群。因此，“超前點播”本質(zhì)是會員的存量經(jīng)營，“拉新”越來越難了，那不如在現(xiàn)有會員的基礎(chǔ)上“剪羊毛”。為價格不敏感或需求更強烈的用戶提供付費選擇，倒也完善了“分級消費”的服務(wù)體系。

如此來說，網(wǎng)綜付費必然走向會員服務(wù)的再分級，即使不是“超前點播”，也會是其他方式。例如《明星大偵探5》已經(jīng)率先試水了再分級的單片付費，節(jié)目的先導片“NZND破冰演唱會”即是7天限時付費，會員需額外付費3元，非會員12元。

然而，付費的內(nèi)容似乎并不符合粉絲的期待，很多粉絲并不買賬，甚至一定程度上影響了節(jié)目的口碑。可見平臺在提供服務(wù)之余，更應(yīng)讓內(nèi)容的質(zhì)量與付費的價錢相匹配，讓觀眾覺得物有所值、物超所值，才會愿意主動掏錢。如此看來，網(wǎng)綜付費的模式探索還有很長的路要走。