作者| 明明

67.57億！2023年春節(jié)檔終于以“史上第二高”的成績劃下句號，同比增長11.89%，場均人次大幅增長33%至48.4人/場。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年1月31日16時(shí)，2023年度大盤票房（含預(yù)售）破100億，刷新中國影史年度票房最快破百億紀(jì)錄。出色的走勢為諸多從業(yè)者注入了一針強(qiáng)心針，也為全年開了一個(gè)好頭。

歷經(jīng)數(shù)年的蟄伏之后，中國電影市場迫切需要這樣的“開門紅”，重新激活觀眾的觀影熱情，加速行業(yè)復(fù)蘇。正如張藝謀導(dǎo)演在《滿江紅》提前放映場采訪中的動(dòng)情訴說：“這三年，中國電影很不容易，希望今年春節(jié)開始，我們能有一個(gè)起飛，希望全國的票房都好，不僅僅是一部電影，兩部電影。希望從此一掃那些艱難，一掃那些陰霾，電影是我們的夢想，希望我們繼續(xù)把夢做下去，繼續(xù)把好電影帶給大家看。”

在振奮人心的春節(jié)檔成績單背后，微博作為電影第一宣發(fā)平臺，發(fā)揮了不可忽視的關(guān)鍵性作用：春節(jié)檔（1.21-27）相關(guān)話題閱讀量459.6億，同比上漲157%；累計(jì)主榜+文娛榜熱搜總量822個(gè)，同比上漲189%；討論春節(jié)檔的微博條數(shù)達(dá)到2.5億條，網(wǎng)友互動(dòng)量達(dá)到17.9億。

微博宣發(fā)不僅為春節(jié)檔快速加熱，同時(shí)也一鍵打通了購票轉(zhuǎn)化終端。在“酒香也怕巷子深”的當(dāng)下，微博是如何分別幫助多部影片爆發(fā)口碑、票房能量，進(jìn)而推動(dòng)電影市場重新起航的？

“最強(qiáng)口碑”“影史檔期票房亞軍”背后，微博遞交了一份怎樣的答卷

“好口碑”和“逆跌”無疑是本屆“最強(qiáng)口碑”春節(jié)檔的關(guān)鍵詞。三部影片微博評分均在9.2分以上，五部影片貓眼、淘票票評分均高至9分以上。

燈塔發(fā)布的《2023年春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》指出，大年初三票房逆跌，連續(xù)五天票房在10億以上，追平2021年春節(jié)檔破10億天數(shù)紀(jì)錄；《滿江紅》《熊出沒·伴我“熊芯”》《深?！贰稛o名》等影片出現(xiàn)名次逆襲、票房逆跌等現(xiàn)象，其中《滿江紅》連續(xù)6天票房破4億，呈現(xiàn)出“開局不高，依靠口碑頑強(qiáng)逆跌”的特征，大盤票房走勢、多部單片都是如此。

高內(nèi)容質(zhì)量為影片宣發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，春節(jié)檔電影宣發(fā)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，競爭態(tài)勢激烈，定檔窗口期縮短后的“極限宣發(fā)”等。這意味著只有更高效的宣發(fā)策略，才能在有限時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。

縱觀整個(gè)春節(jié)檔期間的微博打法，我們可以將微博春節(jié)檔的核心策略理解為放大“內(nèi)容+社交”雙重優(yōu)勢，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)到用戶互動(dòng)的全鏈路，制造全民觀影強(qiáng)氛圍，極速點(diǎn)燃市場。

一方面，微博本身構(gòu)建了極完善的娛樂生態(tài)，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要發(fā)源地，擁有大量導(dǎo)演、演員、影迷、原創(chuàng)博主，能夠產(chǎn)出獨(dú)家內(nèi)容，或是根據(jù)影片內(nèi)容二次創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)熱梗，深度解讀影片內(nèi)核，打造熱點(diǎn)事件，加速口碑發(fā)酵。

春節(jié)檔期間，電影主創(chuàng)與用戶全方位“玩在一起”，《深海》粉絲創(chuàng)作大批高質(zhì)量二創(chuàng)內(nèi)容；《流浪地球2》引發(fā)“看攝像頭都像moss”的后遺癥，吳京表示“看見各種攝像頭就想和它聊天”；沈騰被戲稱“被吊起來看起來還是很好笑”，這個(gè)“長在觀眾笑點(diǎn)上的男人”憑著兩個(gè)字回復(fù)“是吧”，便登上熱搜第一。綜上，每天都有豐富多維的娛樂熱梗和差異化內(nèi)容在微博產(chǎn)出。

另一方面，微博社交平臺的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，上述物料和內(nèi)容經(jīng)過社交裂變后，大V、跨界KOL跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，加速口碑發(fā)酵，隨后是權(quán)威媒體跟進(jìn)報(bào)道，多個(gè)熱搜聚焦全網(wǎng)關(guān)注度，以輿論熱度助推影片聲量呈指數(shù)級爆發(fā)，觸達(dá)大量潛在受眾、泛受眾，多層次種草，影響觀眾觀影傾向選擇。如《滿江紅》《流浪地球2》，熱搜均近200個(gè)，助推影片全方位聲量、票房爆發(fā)。

通過對影片話題點(diǎn)的挖掘，春節(jié)檔相關(guān)熱搜數(shù)量比去年同期上漲189%，直接帶熱了整個(gè)檔期的觀影氛圍。電影頻道旗下影評欄目“今日影評”便專門策劃了一期《從熱搜看春節(jié)檔》的欄目，認(rèn)為觀眾討論的話題“神仙打架，妙趣橫生”，還提到：“熱搜最本源的力量，還是觀眾的力量。……觀眾的交流欲比以往更強(qiáng)。觀眾的積極參與，讓整個(gè)春節(jié)檔都處于一份熱熱鬧鬧的氣氛當(dāng)中，也讓很多電影人放下心里懸著的石頭?！?/span>

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年春節(jié)檔的熱搜不僅僅關(guān)注明星，更是聚焦于作品本身，以及它的創(chuàng)作者們，如張藝謀、郭帆、程耳等知名導(dǎo)演。“張藝謀為什么放棄整部《滿江紅》一鏡到底”“郭帆說為了好一點(diǎn)竭盡全力” “深海主創(chuàng)回應(yīng)動(dòng)畫做7年”“導(dǎo)演程耳建議王一博偶爾獨(dú)處”等熱搜，推動(dòng)導(dǎo)演和作品變身頂流出圈，意味著熱搜逐漸指向“創(chuàng)作本位”。

針對檔期內(nèi)喜劇、科幻、懸疑、動(dòng)畫等不同類型影片的差異化特征，微博打通全領(lǐng)域，通過各領(lǐng)域熱點(diǎn)事件的營造，放大熱搜的熱點(diǎn)聚焦效應(yīng)，精準(zhǔn)定制營銷策略，將內(nèi)容口碑勢能最大化，提升想看指數(shù)。

如當(dāng)前票房已破10億的《熊出沒·伴我“熊芯”》，在微博上也發(fā)起了#哪一刻特別想抱抱媽媽#，吸引情感、母嬰等多位跨領(lǐng)域大V分享與母親的照片、親情故事等，加深觀眾與電影之間的情感共鳴；并通過聯(lián)動(dòng)動(dòng)漫超話社區(qū)，結(jié)合許愿池道具，限定頭銜等微博超話產(chǎn)品豐富活動(dòng)玩法，驚喜嵌入更多電影元素，提升影迷群體的身份認(rèn)同，一步步助推影片情感價(jià)值升華，成功登頂系列最高票房。

權(quán)威媒體的跟蹤報(bào)道，以及跨界博主的聯(lián)動(dòng)解讀，帶動(dòng)全平臺參與討論互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正的“全民熱議春節(jié)檔”，也提供了更豐富多元的選擇，撬動(dòng)更多潛在觀眾、提升觀眾的觀影熱情，進(jìn)一步點(diǎn)燃檔期觀影氛圍，令整個(gè)電影市場升溫。

平臺今年一共推動(dòng)三大央媒及其他300+頭部媒體參與春節(jié)檔報(bào)道，如@央視新聞 發(fā)布主創(chuàng)采訪#導(dǎo)演解釋流浪地球2炸月球像擺餃子#，話題閱讀量2.3億， @人民日報(bào) 發(fā)布電影宣傳視頻#一支MV混剪7部春節(jié)檔影片#，話題閱讀量7883萬?？缃缫曨l解讀中，科普博主@吟游詩人基德 介紹《流浪地球2》中的氦閃知識，法律博主@岳屾山 介紹《滿江紅》中涉及的法律知識，互聯(lián)網(wǎng)博主@徐叫獸 分析電影《無名》的高級感。

在今年春節(jié)檔影片上映數(shù)量有限的情況下，多元化組合拳迅速攻占目標(biāo)受眾心智，將熱度口碑提升轉(zhuǎn)化為票房動(dòng)力，助力單片逆跌，進(jìn)而增強(qiáng)后勁不斷蓄力，實(shí)現(xiàn)了整體大盤的提振。

讓每一部春節(jié)檔影片找到最多的受眾，將觀眾推進(jìn)電影院

良性的電影市場，不能僅僅是頭部影片的“一枝獨(dú)秀”，更應(yīng)當(dāng)是不同量級影片的“百花齊放”。因此，微博嘗試挖掘每一部影片的票房潛能，幫助其受眾覆蓋面和長尾效應(yīng)最大化。

微博通過#你好春節(jié)檔#活動(dòng)覆蓋了檔期內(nèi)的7部電影（含最終撤檔的《中國乒乓》）。平臺運(yùn)營動(dòng)作結(jié)合影片的定檔、預(yù)售、上映、到映后路演的宣發(fā)全鏈路，從前期的預(yù)熱鋪墊，到映后口碑發(fā)酵，全方面提升春節(jié)檔的全網(wǎng)熱度。

在#中國大片20年#紀(jì)念性活動(dòng)中，眾多影人及博主分享經(jīng)典光影瞬間，郭帆、吳京、易烊千璽等主創(chuàng)錄制大片記憶和未來暢想，為影片提前預(yù)熱造勢。隨后的微博電影首屆年會#春節(jié)電影聯(lián)歡早會#為多部影片頒獎(jiǎng)，以趣味性增強(qiáng)了用戶關(guān)注度。《交換人生》主創(chuàng)蘇倫、雷佳音、張小斐、張宥浩等發(fā)布新春早會獲獎(jiǎng)視頻，為微博網(wǎng)友送出歡樂?！拔⑹子场贝蚱屏耸子车臅r(shí)空場地限制，將IP勢能、明星效應(yīng)、導(dǎo)演號召力最大化。微博電影福利日與“讓紅包飛”聯(lián)動(dòng)，以電影票、代金券、現(xiàn)金紅包為激勵(lì)，打通線上與線下場景，實(shí)時(shí)加熱，從種草到拔草一鍵打通，帶動(dòng)影片票房預(yù)售。

在上映之后，通過#春節(jié)影評大賽#、#新春電影種草計(jì)劃#、#影話直說#、#電影春節(jié)檔話題大賽#等話題活動(dòng)，對春節(jié)檔電影的內(nèi)容、口碑進(jìn)行深層次挖掘，跨界大V的聯(lián)動(dòng)，權(quán)威媒體的報(bào)道，讓影片打破原有圈層，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播，幫助電影口碑持續(xù)下沉、擴(kuò)列。

以兩部爆款影片《滿江紅》和《流浪地球2》為例，《滿江紅》主演沈騰、易烊千璽參與#春節(jié)電影微首映#直播欄目，總觀看量超1302萬，總互動(dòng)量超544萬，熱搜上榜47個(gè)?！读骼说厍?》導(dǎo)演郭帆、主演吳京、沙溢、寧理、王智、朱顏曼滋合體參與#春節(jié)電影微首映#，直播總觀看量超830萬，相關(guān)話題閱讀量超2.4億+。

為了讓《滿江紅》熱血、強(qiáng)懸疑反轉(zhuǎn)、充滿家國情懷的內(nèi)容特性被大眾所認(rèn)知，微博通過#影話直說#等活動(dòng)，激勵(lì)KOL產(chǎn)出豐富多維的內(nèi)容，激活并深耕影迷圈層，如原創(chuàng)視頻博主@Bigger研究所 看完首映后以《滿江紅是高級劇本殺嗎》解讀視頻登上熱搜，@譚飛 直播間分享“懸疑+喜劇背后的《滿江紅》”等，推動(dòng)影片口碑熱度持續(xù)發(fā)酵，走出長線，持續(xù)逆跌、預(yù)期票房上漲。

微博電影福利日上線了集卡專題，電影主創(chuàng)合力發(fā)博助推，微博站內(nèi)各項(xiàng)資源聯(lián)合曝光，引導(dǎo)用戶簽到、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)博、分享及跳轉(zhuǎn)貓?zhí)孕〕绦?，點(diǎn)擊想看+購票，最終《滿江紅》集卡共有近24萬人次參與，直接為票房助力。

而考慮到《流浪地球2》“硬核”的內(nèi)容特性，跨行業(yè)微博大V的力挺和講解便顯得尤為重要，如“科學(xué)家奶爸手繪講解流浪地球”，幫助展示影片的工業(yè)化細(xì)節(jié)，與不輸于好萊塢的一流特效制作水準(zhǔn)，獲得更廣泛的傳播。今日，@國資小新、@中核集團(tuán)、@徐工集團(tuán)XCMG 等國資央企官微攜手@微博政務(wù)和@微博電影，跨界聯(lián)動(dòng)《流浪地球2》，喊出#你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)#的硬核宣言，中國科幻與中國智造夢幻聯(lián)動(dòng)，民族自信令觀眾熱血沸騰?？缃缏?lián)動(dòng)引發(fā)用戶主動(dòng)參與二創(chuàng)互動(dòng)、自來水聯(lián)動(dòng)，卷入更多泛用戶，不斷破圈。

此外，人民日報(bào)發(fā)布預(yù)告定檔、新華社發(fā)起全民投票、央視新聞跟進(jìn)票房快訊，央媒獨(dú)家專訪電影導(dǎo)演及主演，如@央視新聞的專訪 #郭帆說拍流浪地球2太空電梯是噩夢#登上熱搜第7，挖掘影片價(jià)值立意，輻射全平臺、全媒體，更推動(dòng)影片熱度出海。

針對國漫電影《深?！?，微博則重點(diǎn)推動(dòng)其口碑破圈，主打“哭”的情感共鳴點(diǎn)，令影片的絕美畫面和動(dòng)人情感深入人心。多位明星為《深?！窇?yīng)援，#李雪琴 看完深海嚎啕大哭#、#趙麗穎換上了深海糖豆兒的頭像#、#趙麗穎孫千看深海又哭又笑#等熱搜事件，為《深?！分圃斐鲂麄髁咙c(diǎn)，明星效應(yīng)推動(dòng)其溫暖力量向多個(gè)圈層拓展，導(dǎo)演田曉鵬微博直播，一對一連麥多位微博網(wǎng)友，真誠對話2小時(shí)解讀幕后，國漫七年打磨的情懷感染了許多人，最終推動(dòng)這部影片實(shí)現(xiàn)逆跌，預(yù)期票房上漲。

看到《無名》電影美學(xué)出眾的特性后，平臺以明星聯(lián)動(dòng)為影片加熱，提升票房轉(zhuǎn)化率，并引導(dǎo)外界關(guān)注其獨(dú)樹一幟的光影質(zhì)感。其微首映直播觀看總量超1954萬，相關(guān)話題閱讀量超4億，映前發(fā)放《無名》話題紅包，引導(dǎo)用戶帶#電影無名#話題發(fā)博抽紅包，活動(dòng)當(dāng)日登上熱搜榜第5，微博電影福利日《無名》集卡共近17萬人次參與。黃明昊觀看無名后的走心長文分享，賈樟柯、杜華、閆妮包場無名，助力其口碑持續(xù)擴(kuò)散，推動(dòng)這部諜戰(zhàn)片獲得了更高的票房。

值得一提的是，微博不僅是電影營銷主陣地，更是行業(yè)風(fēng)氣規(guī)范的標(biāo)尺，如#春節(jié)檔電影聯(lián)合倡議書#登上熱搜，倡議同行文明競爭、理性競爭，反對同行間互相詆毀，有助于構(gòu)建良性的市場發(fā)展環(huán)境。此外，微博聯(lián)合出品了多部影片，深入?yún)⑴c行業(yè)上游，打造出全鏈路一站式宣發(fā)陣地。

從熱點(diǎn)、熱搜的引爆，到推出長線化、多場景、量身定制的互動(dòng)玩法，再到打造出全民熱議互動(dòng)的集體觀影討論氛圍，微博平臺對觀眾的觀影喜好、觀影決策起到了潛移默化而深遠(yuǎn)的影響。在此基礎(chǔ)上，通過購票小程序跳轉(zhuǎn)、縮短決策購買鏈條后，平臺“購票轉(zhuǎn)化”的功能更直觀可見。將更多觀眾拉回影院，提高票房轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)也最終得以實(shí)現(xiàn)。

坐穩(wěn)電影宣發(fā)第一平臺，2023微博與行業(yè)同行

之所以能夠取得上述成績，離不開微博在宣發(fā)領(lǐng)域獨(dú)一無二的優(yōu)勢。平臺擁有近6億月活，用戶活躍度高，巨大的流量池便于片方完成導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化；

雪球效應(yīng)下，平臺具有豐富的影視營銷經(jīng)驗(yàn)，積累了大量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL，深厚的明星娛樂生態(tài)，并且構(gòu)建出了觀影氛圍濃厚、與目標(biāo)受眾重合度高的影迷社區(qū)；

另外，微博更具有內(nèi)容平臺和社交媒體雙重屬性，是大部分現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的第一發(fā)源地，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，以及權(quán)威媒體的報(bào)道，強(qiáng)化了微博的熱點(diǎn)打造能力，以及二次擴(kuò)散能力，其原創(chuàng)內(nèi)容在其他平臺、媒體多次裂變式再傳播；

歷經(jīng)電影營銷模式屢次迭代，微博始終立于影視營銷核心陣地，其產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)完備，包括圖文、短視頻、直播、購票小程序等，能夠互相聯(lián)動(dòng)，立體多維化覆蓋用戶使用場景。

而微博深入電影宣發(fā)，也幫助平臺、用戶、行業(yè)實(shí)現(xiàn)了多方共贏。平臺產(chǎn)出差異化內(nèi)容，強(qiáng)化電影生態(tài)建設(shè)，能夠提升用戶情感粘性；用戶減少觀影決策時(shí)間、提高觀影效率，并獲取了更多臺前幕后的獨(dú)家內(nèi)容資訊，豐富了精神娛樂和文化生活；互聯(lián)網(wǎng)平臺的即時(shí)互動(dòng)反饋，有助于行業(yè)深度了解市場改善內(nèi)容和宣發(fā)策略；微博不僅提升了宣發(fā)效率，還通過即時(shí)的口碑反饋機(jī)制，讓優(yōu)秀電影得到肯定，并因此獲得更高票房，加速行業(yè)復(fù)蘇回血，提振士氣。

經(jīng)歷過去幾年的低谷之后，2023春節(jié)檔為全年開了個(gè)好頭，證明了電影市場的內(nèi)生韌性，行業(yè)逐步走上依靠口碑驅(qū)動(dòng)，而非依靠高票價(jià)驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)，為從業(yè)者注入了更多信心。

春節(jié)檔僅僅是一個(gè)開始，當(dāng)前已有《龍馬精神》《長空之王》等多部重要的國產(chǎn)影片定檔“接力”?？梢源_信的是，新的一年，清明檔、五一檔、暑期檔等各大檔期，將會有更多國產(chǎn)精品內(nèi)容誕生，而作為電影第一宣發(fā)平臺的微博，也將繼續(xù)化身這些影片最重要的起飛助推器。

微博將繼續(xù)借助自身的基建和平臺優(yōu)勢，夯實(shí)電影宣發(fā)營銷優(yōu)勢和爆款電影打造能力，與電影行業(yè)在復(fù)蘇道路上攜手同行。下一次電影營銷戰(zhàn)，微博又會為行業(yè)帶來怎樣的答卷？不妨且行且待。