作者| 明明

編輯| 無(wú)花果

意料之中地，今年國(guó)慶檔比北京降溫的秋天還要冷。

截至發(fā)稿前（7日21：06），國(guó)慶檔總票房為14.92億，相比去年同期下降約三分之二，甚至比不上《長(zhǎng)津湖》單片30億+的檔期票房，檔期票房破10億的《萬(wàn)里歸途》沒(méi)有懸念地獨(dú)自領(lǐng)跑，產(chǎn)出近七成票房，華策影視或?qū)⒊蔀榻衲陣?guó)慶檔最大的贏家。對(duì)比過(guò)往，貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)顯示，2017年-2021年國(guó)慶檔票房分別為26.56億元、19.08億元、44.66億元、39.67億元和43.85億元。

由于體量不對(duì)等，新片供應(yīng)不足，類型不夠多元化等原因，檔期亞軍、季軍隨即呈斷崖式下跌，檔期亞軍《平凡英雄》票房破1.17億，新上的低幼向動(dòng)畫(huà)《大頭兒子和小頭爸爸5：我的外星朋友》名列第四，另一部新片《鋼鐵意志》名列第六，《搜救》在新片中墊底?！缎律癜瘢簵顟臁贰陡?，你好》等老片吃到了一波紅利，唯一的喜劇片《哥，你好》憑借著類型優(yōu)勢(shì)，檔期內(nèi)以7600萬(wàn)票房躋身季軍。

因疫情原因，跨省游難度加大，郊區(qū)游、文博游成為大部分民眾在假期的主流選擇。市場(chǎng)供需關(guān)系變化影響下，京郊游價(jià)格迅速翻倍，“京郊民宿破七八千一晚、堪比歐洲游”“天價(jià)露營(yíng)割韭菜”等報(bào)道不斷，各大社交媒體關(guān)于電影的討論度關(guān)注度明顯下降。還有人關(guān)心電影嗎？該如何拽回流失的觀眾？傳統(tǒng)上最好的大檔期——整整七天的國(guó)慶檔期出現(xiàn)了新的變化，從業(yè)者也面臨著新的挑戰(zhàn)。

極限宣發(fā)戰(zhàn)再降臨：后國(guó)慶檔乏力，等待春節(jié)檔

檔期正式開(kāi)始之前，便是突發(fā)狀況不斷，陣容幾經(jīng)變動(dòng)。先是五大種子選手“不定檔，只宣發(fā)”，隨后體育片《中國(guó)乒乓》停止物料更新，網(wǎng)傳《大圣歸來(lái)》導(dǎo)演田曉鵬七年磨一劍的成人動(dòng)畫(huà)《深?！罚约俺潭鷪?zhí)導(dǎo)、梁朝偉王一博主演的諜戰(zhàn)題材《無(wú)名》未過(guò)審，率先出局?！朵撹F意志》《平凡英雄》作為代替臨時(shí)空降，9月23日同一時(shí)間宣布定檔。

9月27日，王一博主演的《長(zhǎng)空之王》預(yù)售已破3000萬(wàn)，在首映禮當(dāng)天臨時(shí)宣布撤檔，《搜救》替補(bǔ)上場(chǎng)，定檔10月3日。最終格局為《萬(wàn)里歸途》《平凡英雄》《鋼鐵意志》《搜救》四部“主旋律”影片，其中《萬(wàn)里歸途》體量較大，后三者為中等體量，加上《新大頭兒子和小頭爸爸5》《新灰姑娘2》《我是霸王龍》三部動(dòng)畫(huà)片。

極限定檔成為常態(tài)，又一次極限宣發(fā)挑戰(zhàn)降臨。過(guò)去定檔窗口期長(zhǎng)達(dá)半年甚至一年以上，重點(diǎn)影片能夠高舉高打，不斷發(fā)酵熱度。而當(dāng)下宣發(fā)周期嚴(yán)重縮短，宣發(fā)預(yù)算壓縮，則講究“穩(wěn)狠準(zhǔn)”以及“輕量化打法”“映后發(fā)酵”。

七部影片均開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，《萬(wàn)里歸途》在抖音上主要強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)情緒，如“中國(guó)外交官舉起外交護(hù)照”等點(diǎn)擊量最高，《平凡英雄》點(diǎn)擊量最高的兩條抖音均與明星宣發(fā)有關(guān)。南航作為民航題材《平凡英雄》出品方之一，專門在近一個(gè)月推出了20架電影主題航班。

官方宣發(fā)不足，粉絲宣發(fā)來(lái)補(bǔ)。過(guò)往，粉絲向影片如肖戰(zhàn)主演的《誅仙》，有粉絲在31 個(gè)城市啟動(dòng)包場(chǎng)觀影。今年，“頂流出演主旋律大片”的慣例下，《長(zhǎng)空之王》與《萬(wàn)里歸途》尤為引人矚目。

王一博主演的《長(zhǎng)空之王》，實(shí)際上成為了粉絲們的宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)。今年，塌房事故不斷，行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，且涉及到主旋律題材，粉絲情緒尤為焦慮，加重了他們對(duì)于偶像未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。

《長(zhǎng)空之王》作為王一博首次擔(dān)任“一番”的院線電影，關(guān)系著其是否“扛票房”，因此也受到粉絲格外重視。其預(yù)售數(shù)據(jù)、想看人數(shù)等亦是遙遙領(lǐng)先：貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至 9 月 23 日下午 17 時(shí) 40 分時(shí)，國(guó)慶檔票房預(yù)售突破 1200 萬(wàn)，其中《長(zhǎng)空之王》超過(guò) 1000 萬(wàn)元，《萬(wàn)里歸途》超過(guò) 200 萬(wàn)元。

據(jù)報(bào)道，某站姐甚至已經(jīng)定制了 85000 張電影票根投放至影院進(jìn)行宣傳，并在上海、成都、南京、長(zhǎng)沙等城市的星軼影院定制多個(gè)王一博冠名觀影廳。有粉絲包下了線下大屏、宣傳屏等多個(gè)廣告位，在突發(fā)撤檔后，幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)打了水漂。

《萬(wàn)里歸途》講述了敘利亞撤僑事件，王俊凱并非一番，粉絲雖然也有包場(chǎng)等應(yīng)援，但相對(duì)于其擔(dān)任一番的《斷·橋》，應(yīng)援力度較小，主要依靠口碑發(fā)酵。導(dǎo)演饒曉志已經(jīng)用《無(wú)名之輩》和《人潮洶涌》證明了自身成熟的敘事能力，影片強(qiáng)情節(jié)的優(yōu)勢(shì)也獲得好評(píng)。影片于9月26日率先在京舉行首映禮，在9月29日開(kāi)啟全國(guó)43城超前點(diǎn)映，映后大量媒體好評(píng)，證明了其長(zhǎng)線爆發(fā)力。作為唯一的大體量影片，成為大部分影迷觀影的首選。

但大盤(pán)整體縮水遇冷，比起過(guò)往的國(guó)慶檔票房冠軍，《萬(wàn)里歸途》還是差了不少分量。《萬(wàn)里歸途》首日票房為1.85億，檔期內(nèi)最高單日票房成績(jī)均未超過(guò)2億。前三年國(guó)慶檔票房冠軍《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》《長(zhǎng)津湖》，三部影片首日票房成績(jī)分別為3.88億、2.75億和4.11億?！度f(wàn)里歸途》預(yù)測(cè)票房為18億元，而《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》《長(zhǎng)津湖》最終的總票房分別為31.70億元、28.29億元、57.75億元。

更令從業(yè)者擔(dān)憂的是“后國(guó)慶檔”怎么辦。過(guò)往國(guó)慶檔主力影片會(huì)持續(xù)帶動(dòng)10月下半旬票房，但今年國(guó)慶檔的冷清將會(huì)進(jìn)一步蔓延至“后國(guó)慶檔”。

目前已經(jīng)定檔的只有《我的遺憾和你有關(guān)》等中小體量影片，如無(wú)新的大片進(jìn)場(chǎng)，影院對(duì)于觀眾的吸引力或?qū)⑦M(jìn)一步下降。傳聞《阿凡達(dá)2》或?qū)⒂型M(jìn)，如若實(shí)現(xiàn)將會(huì)是一針巨大的強(qiáng)心劑。幾部大IP續(xù)作，如《流浪地球2》《紅海行動(dòng)2》均已瞄準(zhǔn)春節(jié)檔。

主旋律的新冒險(xiǎn)

資深影迷小莫表示，自己已經(jīng)有半年多沒(méi)有看過(guò)院線電影了?！叭ビ霸嚎措娪啊边@一選項(xiàng)正在逐漸被排除在娛樂(lè)選擇之外。

在一則國(guó)慶檔電影報(bào)道下，有用戶評(píng)論到“回家看CCTV不好嗎？為什么要去影院花錢看？”

沒(méi)有成人動(dòng)畫(huà)，也沒(méi)有喜劇。在大部分觀眾的認(rèn)知里，四大主旋律加一堆低幼動(dòng)畫(huà)片構(gòu)成了今年國(guó)慶檔。但簡(jiǎn)單粗暴地將所有帶有愛(ài)國(guó)情緒的影片，均貼上“主旋律”的標(biāo)簽，或有失公允，同樣也不利于影片宣發(fā)影響力的持續(xù)擴(kuò)散。《萬(wàn)里歸途》的一則豆瓣高贊短評(píng)便是寫(xiě)道“完全當(dāng)成主旋律未免太狹隘”。

追溯“主旋律”影片的成長(zhǎng)史，從2016年的動(dòng)作片《湄公河行動(dòng)》到次年的《戰(zhàn)狼2》，均屬于標(biāo)準(zhǔn)的“主旋律”，但當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“主旋律”這一概念，近三年間，獻(xiàn)禮片在國(guó)慶檔這一特定節(jié)日集中上映，逐漸形成了慣例。博納以“中國(guó)驕傲三部曲”“中國(guó)勝利三部曲”的成功，奠定了主旋律專業(yè)戶的地位，《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》三部曲，也形成了主旋律“拼盤(pán)電影”的固定模式。

過(guò)去三年國(guó)慶檔高速增長(zhǎng)，也與近幾年來(lái)作為“獻(xiàn)禮大年”特殊歷史節(jié)點(diǎn)，所引發(fā)的集體愛(ài)國(guó)情緒有關(guān)，如2019年恰逢建國(guó)70周年，2020年迎來(lái)了全國(guó)抗疫階段性勝利，2021年建黨百年。今年則缺少特定節(jié)點(diǎn)與情緒的加持。

同質(zhì)化題材密集上映，不免引發(fā)觀眾觀影熱情的下降。作為近年來(lái)，并且將是接下來(lái)幾年間電影市場(chǎng)的中流砥柱，“主旋律影片”需要思考如何更好地推陳出新，“占領(lǐng)觀眾心智”。

一方面是內(nèi)容層面捕捉時(shí)代情緒，不斷與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新題材和表達(dá)手法。主旋律商業(yè)大片未必只能有強(qiáng)類型、宏大敘事這一種拍法，“以小見(jiàn)大”可能更為動(dòng)人?！镀孥E·笨小孩》將視角對(duì)準(zhǔn)相依為命的兄妹，引發(fā)觀眾共情，融入一曲對(duì)深圳經(jīng)濟(jì)奇跡起飛的頌歌，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《中國(guó)醫(yī)生》《峰爆》屬于災(zāi)難片,《萬(wàn)里歸途》注重戲劇性和人物塑造，與《戰(zhàn)狼2》題材類似，不少影迷將之與韓國(guó)電影《摩加迪沙》相類比，單純從口碑和質(zhì)量來(lái)看，貓?zhí)栽u(píng)分9.6分、豆瓣評(píng)分7.5分的《萬(wàn)里歸途》在國(guó)產(chǎn)片中屬于中上水準(zhǔn)。

另一方面則是宣發(fā)層面的努力。完全單一化的類型容易勸退更多觀眾，或許不妨引導(dǎo)觀眾關(guān)注“主旋律”標(biāo)簽之外，其他的內(nèi)容亮點(diǎn)。

今年以來(lái)，各種突發(fā)撤檔、緊急空降不斷，不難看出當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境面臨著很大的不確定性。如何在種種不確定中找到確定性，開(kāi)啟主旋律的新征程？這值得所有從業(yè)者深入思考。