作者| 糖炒山楂

會員收官一周，是誰還沒有走出《為有暗香來》？上頭的“香奶奶”顯然不止娛樂獨角獸一個。

微博上，有人選擇將結局停留在夢中“淺溪CP”的愛而不得上，“狠狠流淚狠狠滿足”的同時也感慨于“愛是釋懷”；也有人索性發(fā)散腦洞，在華淺最后那句“仲溪午”后面無縫銜接上周也、王星越上城士學禮制香、品茗插花的視頻，不但有效彌補了自己的“意難平”，還順便夢了一把現(xiàn)代偶像劇……

或許有人猜到了“大夢一場”的設定，但“淺溪CP”的情之所起和永遠追隨，還是將劇粉的心拉扯到了極致，也升華了愛的主題。更重要的是，這些收官后仍在持續(xù)發(fā)酵的輿情點，讓我們更加清晰地看到了這部劇的營銷脈絡：

其一，都在“卷”CP，但讓觀眾“入戲”、沉浸式追劇才重要。其二，“影視+非遺”不算新鮮，重要的是如何讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與非遺技藝不至于淪為劇集噱頭。在這方面，《為有暗香來》顯然是佼佼者，它不僅將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和非遺技藝與劇情發(fā)展層層嵌套、在劇外以主創(chuàng)參與擴大影響力，深度聯(lián)動下甚至讓觀眾自動自發(fā)成為其中的一環(huán)。

內娛劇宣花式整活兒，舊瓶裝新酒也罷、噱頭頻出也好，《為有暗香來》告訴我們的其實是如何做“有效劇宣“，深入、打透、以及沉淀出一套最適合自己的劇集營銷組合拳。而這也是歡娛影視劇宣沉淀的自我品牌風格。

都在卷劇情營銷，《暗香》沉浸式追劇“四步走”

結合劇情推進和微博熱搜話題來看《為有暗香來》的出圈路徑，會更清晰：

最開始是“淺闌黨”手握先婚后愛劇本大磕特磕，奈何最終還是敗給了“玉佩顛公”的人設，劇粉怒將#華淺仲夜闌徹底BE了#刷上熱搜；中后期純愛霸總和暗戀文學的雙重刺激加持，#仲溪午告白#等話題先后登上熱搜；當然也有人沉浸在姐狗戀中，畢竟誰不想要一個無條件始終追隨自己的純情修勾。

簡單來講，就是以高光劇情帶動CP全面出圈，打造一種全員上桌、各取所需的追劇狂歡。我們將其稱之為“出圈四步走”：

第一步，劇集預熱期，歡娛影視劇宣就精準提煉劇情人設看點。惡毒女配重生、知乎三大虐文將網(wǎng)友的好奇心拉滿，“1V3”的雄競模式同樣戳中了當下網(wǎng)友的追劇嗨點。只是如此還不夠，畢竟這很容易落入俗套的瑪麗蘇故事。

第二步，劇播之后，跟隨人物心路和高光劇情強化劇情看點：華淺一心“打補丁”修正錯誤、為生命而努力的清醒人設，也戳中了觀眾心巴，隨著她與三位男主的情感關系鋪開，各組CP開始上桌。

歡娛影視所做的角色號運營的“妙處”也就在此時體現(xiàn)了出來：延續(xù)劇中人物的性格特質和人物關系，跟隨式滿足大眾對人物的情感期待、甚至是在蛛絲馬跡里挖掘出人物內心的“另一面”，讓角色號鮮活起來。

在仲溪午的角色號@仲溪午無所不知里，每次去見女主必換的白色衣服、即使受傷流血也要感慨“終于握到了你的手”、生日湯餅的執(zhí)念等，這些曾在劇中“刀死”觀眾的梗以人物自白的方式再度呈現(xiàn)，強化了觀眾對人物和CP的情感。而諸如仲溪午嚴肅深情外表下對師兄取妾的“調侃”，則是對劇中人物形象的補充，更加符合當下觀眾的審美。

第三步，劇粉磕CP熱度高漲，CP營銷也成為劇集營銷的重點。或許“得CP粉者得天下”的話太過絕對，但CP聯(lián)結著劇中人物命運、情感走向，放大和沉淀觀眾對CP的情感，不僅可以增強劇粉的黏性，將觀眾從片段化追劇拉回到完整、甚至是二刷三刷式追劇的最有效手段。畢竟要嗑糖就不能放過任何制作、表演上的“細枝末節(jié)”。

具體到操作層面，則包含了主創(chuàng)團隊劇里劇外的大方營業(yè)、微博抖音等社交平臺的全面布局、直播間掃樓等線上線下共同進行。當然這三者又是緊密聯(lián)結不可割裂的。

微博直播間作為劇宣標配，為《為有暗香來》締造了不少出圈梗：比如直播間串門事件將#王星越拿東西拿到周也直播間去了##王星越在周也直播間鎖門#等話題擠上熱搜，再加上被鎖在門外的張逸杰，不僅戳中了網(wǎng)友的笑點，真的讓人秒回劇中家主和華戎舟的修羅場。

線下掃樓同樣戲劇效果拉滿。三個男人搶著用胸肌給周也開核桃、貼臉滾檸檬等一系列神操作，都讓網(wǎng)友表示“笑不活了”。當然這前提是，隨著劇播華淺吃核桃補腦的梗被網(wǎng)友熟知、CP大亂燉下男主頻繁化身“醋精”。除此之外，抖音官方發(fā)布的豪門大片、收官日發(fā)布的“誰是我的新郎”的土味視頻，也吸引了大量關注。

值得一提的，還有歡娛影視劇宣在洞察到CP熱之后聯(lián)合微博推出的CP祝福榜。有效放大微博作為CP主陣地對劇粉的吸引力，也讓這里更進一步成為大眾追劇的情緒出口，目前作為官配的“淺溪”CP已經(jīng)收獲了近215萬祝福值。除此之外，男四號伍溯漠被網(wǎng)友“生拉硬拽”上桌，劇宣更是從善如流快速在榜單中加入了這組CP。

第四步，當下造梗、玩梗已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)人的追劇必備，融合高光劇情的追劇梗、視頻二創(chuàng)自然也就成了新陣地。電視劇也敏銳洞察到了這一點，在微博上發(fā)起了“為有暗香來腦洞大開二創(chuàng)大賽”等活動。諸如用《回家的誘惑》打開《為有暗香來》、網(wǎng)友“自力更生”剪輯的“淺漠CP”惡食野心大小姐VS心機公子等都收獲了大量喜愛。

除此之外，隨著《為有暗香來》的熱播，“顛公顛婆”的彈幕梗也開始風靡，網(wǎng)友將幾位男主評為“玉佩顛公”、“鸚鵡顛公”等，甚至連出境極少的戚家娘子也被網(wǎng)友冠以“顛婆”的稱呼。

《為有暗香來》的熱播，讓“雄競劇”概念再度火爆，所幸它同樣為我們示范了如何打造一個以劇集營銷為主思路、以CP營銷為核心的沉浸式追劇主陣地。而同樣重要的是，歡娛影視始終關注劇粉的“追劇興趣”，并在他們的“引導”下，以微博、抖音、線下等多元宣傳渠道的最優(yōu)化組合，收獲市場的高度認可。

“影視+非遺”不做噱頭，劇里劇外格局打開

滿足劇粉的情感期待是一方面，同樣重要的還有如何在劇宣期間有效放大劇集的內容內涵，加重劇集“厚度”?！稙橛邪迪銇怼繁辛藲g娛影視在內容創(chuàng)作上的一貫偏好：堅持以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和非遺為創(chuàng)作源頭，深度挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當代價值。

這一次它將故事背景放置到了百年香藥世家，瞄準的正是非遺“傳統(tǒng)香制作技藝”。如今追完全集，娛樂獨角獸也可以放心地說：不負期待。

這種不負期待，是指這部劇徹底打通了劇里劇外，讓非遺被看見、被喜愛。一方面，影視+非遺”的打法，在影視劇中不算少見，但大多淪為噱頭或是背景板，《為有暗香來》則是將香文化層層嵌套在劇情發(fā)展中，成為推動故事發(fā)展的關鍵線索。

貫穿全劇的牧家“沉水香案”，便是圍繞著香料采購和制作做文章；推動“淺溪CP”情感大發(fā)展、多組CP修羅場的品香宴，則是聞香識別材料；華淺“大夢一場”的引線是仲溪午用香藥為她續(xù)命兩年；劇中人物的熏香習慣、長公主特寫的制香過程等，也都是融入了香文化。

另一方面，跟隨著《為有暗香來》的主創(chuàng)視角，大眾對香文化的關注也在走向劇外。電視劇收官前后，官微釋出了一組周也、王星越的洛陽尋香之旅，從拜神農(nóng)、凈衣禮、凈手禮、凈口禮到沉浸式體驗制香，迅速將大眾帶入到了靜謐靜心的氛圍中；除此之外，電視劇還聯(lián)合《唐宮樂宴》推出了非遺牡丹香的聯(lián)名表演。

線下，歡娛影視亮相2023中國·北京電視劇盛典，帶來了《為有暗香來》等劇集的聯(lián)名周邊，同時面向公眾，聯(lián)合景點特邀香文化專家及推出開展暗香飄香香文化體驗活動產(chǎn)品，將影視劇中涉及的文化帶入到人們的生活當中去。在媒體采訪中，就有觀眾透露對劇中品香宴所展現(xiàn)的古法制香、品香之印象深刻，對劇中所展現(xiàn)的非遺具有濃厚的興趣。

不只是香文化，重要的情節(jié)推動點祭祖大典上所展現(xiàn)的簪花、絨花亦是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。此次歡娛影視繼續(xù)攜手南京絨花非遺傳承人趙樹憲老師，就劇中人物的角色、性格、背景做專門的設定，此前雙方已經(jīng)合作了《延禧攻略》《玉樓春》《驪歌行》等多部劇。如今隨著《為有暗香來》熱播，歡娛影視也宣布與南京梧翊凰絨花開展品牌聯(lián)動，推出官方聯(lián)名款。

這種線上線下、劇里劇外的有效聯(lián)動，不僅讓歡娛影視講述了一個個中國特色的好故事，也讓傳統(tǒng)文化借助影視之風吹向更多人。

當然《為有暗香來》在“影視+非遺”上的成功出圈，也得力于歡娛影視始終在探索“影視+”的多元融合，并且已經(jīng)有了多個成功案例：《延禧攻略》開“影視+非遺”的敘事新篇章，帶動絨花技藝火遍海內外；當然這部劇在文旅上的影響力同樣不容小覷，不僅為故宮旅游熱添了一把火，還在劇播月帶動東陽旅游訂單同比增長397%，攜程橫店影視城門票銷量環(huán)比上升近120%。

再比如今年播出的《正好遇見你》，巧妙的“戲中戲”的方式開啟了一場傳統(tǒng)文化的尋覓之旅，借由劇中人物的視角將近20種文物、非遺習俗、傳統(tǒng)技藝搬上了熒屏。值得注意的是，劇播期間歡娛影視還同步推出了“正好遇見你·尋美姑蘇城”的大運河研學路線，打卡了蘇州博物館、山塘街、蘇州刺繡研究所等多個文化地標。

能夠沉心去講好每個中國故事，也能夠在劇播期間聯(lián)動各方資源、線上線下共同發(fā)力為非遺吶喊，且不拘泥于形式模版、而是不斷創(chuàng)新、選擇最合適的出圈路徑，歡娛影視正在沉淀出自己的一套影視創(chuàng)作加宣傳組合拳。

沉淀和延續(xù)品牌風格，歡娛影視的“內容+營銷”路

話題行至此處，一個值得注意的問題是，在《為有暗香來》的宣傳里，需要總結的不只是板塊式的多元內容出圈打法，還有從蓄水期、熱播-出圈期到售后期的整合營銷鏈路。

蓄水期，其實也就是劇集預熱期。當下劇集預熱期被無限壓縮，但這更考驗劇宣對內容的深度了解、對觀眾情緒爆發(fā)點的精準洞察。《為有暗香來》開播之前，歡娛影視就前置性預判了市場對“1V3”CP設定的喜愛，鑒于劇集線性敘事、男性角色出場時間不一的情況，為三組CP定制了專屬預告片，提前鋪設好CP看點。

在傳統(tǒng)文化上的宣傳亦是如此。除了開播后的尋香之旅、絨花聯(lián)名，其還在劇集開播前活躍于傳統(tǒng)織染繡藝術與生活展、2023國風大典等線下活動中，強化大眾對歡娛品牌深耕非遺的認知。比如國風大典中《為有暗香來》的影視戲服深度體驗吸引了諸多游客合影留念，將國風之美帶給觀眾的同時也為劇集預熱。

（國風大典上國風達人穿《為有暗香來》影視戲服深度體驗）

熱播及出圈期，除了上文提及的CP運營和非遺外，劇播初期熱度破5000的手繪海報，與臨近劇集收官奉上的誠意十足的手寫信，也讓看到了一個“鮮活”且誠意滿滿的官微。在聲討官微事件常有發(fā)生的當下，這個良好互動、用心反饋劇粉的行為，也愈發(fā)顯得珍貴。當然為了感謝“香奶奶”們的支持，官微還親自采購“香奶奶”（香奈兒）抽獎送“香奶奶”（劇粉）。

再如讓他們的每一寸熱愛都有所回應，積極聯(lián)動品牌進行跨界營銷趣味聯(lián)動。基于劇中華淺蝴蝶結造型與雪王造型的超高相似度，歡娛影視劇宣第一時間與蜜雪冰城取得聯(lián)系，并最終執(zhí)行落地。#華淺和雪王女友撞衫了##華淺姑娘變淺王#的話題也由此在微博上發(fā)酵。電視劇還與半畝花田、膠趣、萬寶德、果子熟了、吾哆、FEOFinland、終世錄、神英工作室、南京梧翊凰絨花進行品牌聯(lián)動合作。

這種敏銳嗅覺和超強執(zhí)行力，得益于歡娛影視多年來深挖IP影響力，在探索劇集破圈路徑的同時，積極打通內容IP和衣食住行等各領域的路徑，玩轉跨界。比如《延禧攻略》實現(xiàn)了熱播劇角色與國際美妝品牌的聯(lián)動種草；《珍饈記》《傳家》推出了3D服裝、Q版形象、真人角色等數(shù)字藏品；《尚食》將中國美食推向海外。

售后期，是當下內容市場越來越重要的周期。劇集的長尾效應愈發(fā)成為劇集影響力的重要考量點，這也要求劇集營銷必須將戰(zhàn)線拉長，在劇集結束后仍然能給到劇粉最用心的關照。

基于劇播中后期大眾就對CP走向、故事設定產(chǎn)生了濃烈的討論興趣，《為有暗香來》也在收官當日釋出了動畫版番外，不僅填補了大結局中華淺轉醒、與仲溪午HE的留白劇情，滿足了粉絲的期待，關于愛情的解讀同樣升華了電視劇的主題。至于上城士的大片拍攝，最好的結果便就是開頭所說的那出“偶像劇”。

橫向深挖打透每一個點，縱向有條不紊層層遞進，“縱橫交錯”共同助力，這個秋天，遲了好幾年仲溪午哭著笑了但最終還是沒吃的生日湯餅、夢幻泡影一出戲的華戎舟、華淺無數(shù)次捏緊最終還是放下的藥瓶，都有了特殊的意義。而歡娛影視，也再次在內容創(chuàng)作和劇宣上，交出了一份高分答卷。

當然最后，觀眾的建議也可以聽一下：“以后電視劇多做幾個結局吧，這樣每個CP粉都不會痛苦。”