作者| 無花果

今年夏天的口碑劇“黑馬”，當(dāng)屬《二十不惑2》。

《二十不惑2》以8.1的豆瓣開分斬獲暑期檔最高分劇集，超越前作的口碑逐漸發(fā)酵，收獲越來越多的“自來水”，有望成為2022國產(chǎn)劇的最大“驚喜”。

兩年前的夏天，講述關(guān)于95后青春煩惱的《二十不惑》引發(fā)年輕人的巨大共鳴和關(guān)注。延續(xù)前作的《二十不惑2》，精確抓取了二十代（指20-29歲年齡段）女性初入社會普遍存在的生存難題和進階困惑，觀眾跟隨主角梁爽、姜小果、段家寶、丁一煊趨近真實的生活、職場、情感和成長經(jīng)歷，體會著“成長的酸甜苦辣”。

為了更好的探究“20代”的成長困境、傳遞共通的情感，《二十不惑2》做了很多創(chuàng)新性研究和互動：聯(lián)合多品牌發(fā)起“二十有惑”生活態(tài)度調(diào)研，累計超過1.5萬人參與；線上線下聯(lián)動征集，角色號發(fā)起投票、藝人線下答卷、開啟團建暢聊分享等，多形式強互動提高“二十代”參與熱情；并以心理專家解惑的形式，深度互動共情，最終撬動官媒點評和全網(wǎng)熱議，“二十代”生活態(tài)度面面觀全覆蓋！

調(diào)研系列營銷出圈背后，是愛奇藝創(chuàng)新劇集的營銷打法，用接地氣、深共情、強互動的多元聯(lián)動形式，持續(xù)撬動《二十不惑2》的全網(wǎng)關(guān)注度，積極正向引導(dǎo)二十代年輕人生活態(tài)度。

呈現(xiàn)“二十代”全景畫像，共鳴“成長之困惑”

《二十不惑2》的熱播引發(fā)了二十代們對生活、職場的熱議。結(jié)合熱議劇情，劇集開創(chuàng)性地聯(lián)合新浪微博、問卷網(wǎng)、Soul、實習(xí)僧、網(wǎng)易云課堂、自如、閃送，發(fā)布了超過15000人參與的“二十有惑”生活態(tài)度調(diào)研，問卷將戲劇和現(xiàn)實有機結(jié)合，涵蓋了《二十不惑2》中多個熱搜名場面。以劇情的沖突點切入，設(shè)置相關(guān)選擇題，讓更多劇中同齡人加入“成長的困惑”這場大命題討論，直面生活的真實。整個調(diào)研涵蓋了職場、生活、情感三大篇章。

《二十不惑2》中，石頭辭去穩(wěn)定的國企工作選擇去留學(xué)，令人吃驚，而“二十有惑”報告職場篇顯示，面對“選擇職業(yè)時受興趣的影響大嗎？”問題時，有67.03%的二十代選擇了興趣影響更大；在“畢業(yè)后的就業(yè)規(guī)劃”一題中，52.62% 的二十代選擇了繼續(xù)深造或進修，40.14%的人選擇了直接就業(yè)，也十分符合劇中石頭的做法。

關(guān)于劇中“姜小果勇于和帶自己入行的前輩競爭職位”這一劇情，多達75.39%的二十代贊同各憑本事升職。與此同時，對標劇中的“工作狂”梁爽，二十代更同樣注重獨立，她們不愿意為愛情放棄事業(yè)，也不會因為事業(yè)而忽略愛情，但如果是很重要的事情，55.78% 的人愿意為愛情犧牲工作。

可以看出，《二十不惑2》中主角們所作出的選擇，與“二十有惑”調(diào)研報告中真實的“二十代”的普遍選擇和看法基本保持一致，《二十不惑2》主創(chuàng)團隊對真實人群的洞察和細致采樣十分專業(yè)，愛奇藝的“二十有惑”問卷調(diào)查形式，則開創(chuàng)性地完成了戲外觀眾和戲內(nèi)角色的一次對撞，問卷“出圈”后的自帶流量也令劇集迎來又一波超高關(guān)注度。

此外，愛奇藝還聯(lián)合新浪微博發(fā)起了#二十不惑2四子困惑大全#話題，截取劇中最為心酸刺激的劇情作為探討切口，例如梁爽的“遭遇網(wǎng)暴是否還要堅持主播夢”、姜小果的“被竊取工作成果，是順應(yīng)職場規(guī)則還是反抗”、段家寶的“富二代變負二代，是逃離現(xiàn)實還是勇敢面對”等，都具備了廣泛的社會價值，該話題也登上了微博熱搜話題榜，媒體跟進討論的同時，最終反哺劇集，引發(fā)了觀眾對于劇集的共情口碑。

多角度與用戶互動，創(chuàng)新口碑營銷新打法

為了更好的征集“二十代”生活態(tài)度，引發(fā)“二十代”受眾集體共情，營銷通過與用戶的多角度互動，做到了“二十代”生活態(tài)度和選擇的全景式呈現(xiàn)，也為劇集的口碑營銷提供了一次全新的嘗試。

首先，藝人帶動回復(fù)青春困惑，比如梁爽角色號發(fā)起“友情觀”投票，姜小果發(fā)起“是否與前輩公開競爭”投票，線上投票引發(fā)觀眾對于劇情的再次討論，“看著奮斗在各個行業(yè)里的她們，就像看到自己的影子?！惫睬樽穭〉捏w驗，是《二十不惑2》引發(fā)網(wǎng)友大量互動的最大因素。

其次，聯(lián)動壹心理，結(jié)合劇集困惑和現(xiàn)實困惑溝通專家深度解讀，通過參與感貼近真實，專業(yè)的詮釋引起網(wǎng)友共鳴。

壹心理合作心理專家認為，對于二十代來說，“興趣是最好的老師”這句話并沒有過時，許多年輕人擇業(yè)時會跟隨心而定，以求最大化的實現(xiàn)個人價值；而二十代的消費觀是更加注重自己的能力提升和精神物質(zhì)滿足，他們努力讓自己身心健康，減少不必要開支，但會為興趣愛好買單。

為了更好的傳遞出當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度，愛奇藝還聯(lián)動跳海舉辦了一場“二十不惑2X跳海線下團建”歡樂暢聊活動，安排KOL線下沙龍團建暢聊，分享或者傳遞出二十代的生活態(tài)度。邀請了眾多媒體、KOL、粉絲、觀眾各抒己見，一起暢聊“二十代困惑”。

不少媒體人表示，從《二十不惑》的201追到了《二十不惑2》的202，四個女孩在校園和職場的經(jīng)歷很有共鳴，也被劇中四個女孩真摯的友情所感動，202的友誼可以為更多觀眾的友情觀帶來新注解。桃廠報道團表示，“中國的年輕人需要這樣的作品來書寫他們的真實生活”、“有了共鳴感，就有了高口碑”、“友誼是生活中能量來源之一。好的閨蜜就是這樣，相互分享，相互督促，一起進步”。

此次線上線下聯(lián)動營銷動作具備強大滲透力，形成受眾全覆蓋的完整鏈路，藝人、媒體、KOL、心理專家的深度參與大大提高了輿論對“20代生活態(tài)度”的關(guān)注度，同時反哺了劇集引發(fā)社會話題的現(xiàn)象級討論，讓《二十不惑2》后續(xù)持續(xù)登頂微博熱搜，媒體關(guān)注度不斷攀升。

真實口碑再“發(fā)酵”，“口碑營銷”的長尾效應(yīng)

拆解《二十不惑2》一系列營銷動作出圈的背后，是“破解困境、引發(fā)共情、推動沉默的螺旋”等輿論關(guān)注的營銷三部曲。三個步驟層層遞進，層層攻破，取得巨大效果的同時，也證明了愛奇藝劇集“口碑營銷”的創(chuàng)新之處。

首先是結(jié)合劇集矛盾沖突點，深挖二十代真實困境，觸摸年輕人的心理防線?！岸谢蟆眴柧碚{(diào)查，對于二十代“職場、生活、情感”困境的還原觸碰了年輕群體的痛點，#202四子困惑大全#登上微博熱搜，引發(fā)輿論關(guān)注，反向促進“二十有惑”報告出圈。其次是引發(fā)“共情”，讓藝人和專業(yè)kol的線下回復(fù)帶動大眾輿論關(guān)注當(dāng)下年輕人的困惑和生活真實樣貌，幫助年輕人從困惑走向堅定的不惑。

同時，此次營銷在專業(yè)性、權(quán)威性上受到了官方媒體的認可。人民網(wǎng)評點贊口碑，北京青年周刊版面權(quán)威解讀等，都為劇集拉足了長尾效應(yīng)?！坝盟囆g(shù)真實與現(xiàn)實真實相呼應(yīng)，從而更好地傳遞情感，透過屏幕同觀眾進行對話，這正是藝術(shù)創(chuàng)作的核心所在?！?/span>

正如《人民網(wǎng)評》所稱，《二十不惑2》呈現(xiàn)了一群鮮活勇敢的“二十代”群像，也是暑期檔稀缺的題材，從而誕生了《二十不惑2》口碑和熱度齊飛的高口碑“爆款”。

此次愛奇藝在《二十不惑2》的二十代態(tài)度調(diào)研系列營銷事件全方位立體的呈現(xiàn)了二十代的所思所想，持續(xù)撬動《二十不惑2》的全網(wǎng)關(guān)注度，積極正向引導(dǎo)二十代年輕人生活態(tài)度。通過此次基于《二十不惑2》的組合式劇集營銷打法，讓愛奇藝品牌價值和品牌勢能持續(xù)釋放，劇集名場面得到二次發(fā)酵，夯實了高口碑。

“真實”，“有趣”、“共情”是本次營銷出圈的重要原因。從全網(wǎng)覆蓋“二十代”生活選擇題，到“四子困惑”出圈，再到線下沙龍、壹心理解讀，《二十不惑》全方位、多維度呈現(xiàn)了年輕人在真實社會下的困境和反思，成為劇集口碑發(fā)酵的一大推動力，也為成就愛奇藝暑期檔口碑最高分劇集，為口碑營銷提供了一次創(chuàng)新的營銷案例。

很顯然，在當(dāng)下，更加符合年輕人興趣和情感需求的內(nèi)容，才能真實觸碰到“20代”的脈搏?！暗枚叩锰煜隆?，在傳統(tǒng)營銷難出圈的當(dāng)下，結(jié)合問卷調(diào)研作出新鮮感的愛奇藝，為行業(yè)提供了一次創(chuàng)新的案例。而接下來的四季度作為年底重頭戲，平臺的營銷爭奪戰(zhàn)尤為值得關(guān)注。