作者| 桃樂絲

今年夏天，《夢華錄》注定是影視市場不能忽視的一部作品。

6月2日在騰訊視頻獨家上線，《夢華錄》開播后便登陸全網(wǎng)各權(quán)威數(shù)據(jù)榜單TOP 1，騰訊視頻站內(nèi)劇集熱度TOP 1。劇集從敘事節(jié)奏、人物設(shè)定到劇情編排、服裝舞美等皆引起公眾討論，無疑是2022年上半年國產(chǎn)市場口碑與熱度雙豐收的一部爆款作品。

而更重要的是，《夢華錄》的熱度發(fā)酵能力從影視市場輻射至品牌營銷市場。一個月的熱播期，騰訊視頻結(jié)合《夢華錄》，先后與超過40家品牌完成聯(lián)動營銷，從線上IP聯(lián)動、創(chuàng)意植入到線下主題展、空間+產(chǎn)品授權(quán)等創(chuàng)新玩法。《夢華錄》的出現(xiàn)，讓品牌、用戶與劇集內(nèi)容的互動性再升級，劇集從基于內(nèi)容的單點式營銷，走向圍繞IP展開覆蓋線上線下多場景的「IP全視角營銷」。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)上游內(nèi)容端、中游內(nèi)容發(fā)行平臺、商業(yè)品牌主，乃至下游用戶市場，都意識到劇集內(nèi)容與品牌營銷之間的關(guān)系，單純追求曝光的貼片植入的階段已經(jīng)過去，品牌與用戶價值傳導(dǎo)需要新的鏈路——優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容創(chuàng)造情緒價值與傳播流量，而情緒內(nèi)容互動，創(chuàng)造品牌人格與溫度。

長線升級，《夢華錄》的品牌劇集營銷指南

實際上，觀察《夢華錄》整部劇的品牌營銷玩法，會發(fā)現(xiàn)騰訊視頻對于品牌內(nèi)容合作，在意的不僅僅是單點式、暫時性的流量曝光，更希望依托內(nèi)容IP與平臺生態(tài)優(yōu)勢，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，打通長效增長的IP全視角營銷模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈式的劇外長線增長。

《夢華錄》與自身內(nèi)容屬性緊密相連，有意將劇集文化底蘊、服道化美學等特色放大，以內(nèi)容熱度為基礎(chǔ)，推出宋“潮”文化概念，將文化勢能轉(zhuǎn)化成消費勢能。

首先，《夢華錄》保持著騰訊視頻“大劇營銷”的基本操作。配合劇集內(nèi)容與宋朝文化背景，《夢華錄》與傳統(tǒng)調(diào)味品牌海天進行了立體式的合作，將各類資源進行充分組合，成功打造出“東京美味探秘” 創(chuàng)意廣告1+1的模式，還通過“風靡東京的美味”mini中插+“陳廉”專訪側(cè)拍花絮，將劇集與品牌熱度進行綁定。

同時，為了進一步刺激內(nèi)容熱度，將內(nèi)容、品牌勢能最大化，《夢華錄》與劇內(nèi)身份客戶麥吉麗共同打造了主題短視頻征稿賽，借助《夢華錄》內(nèi)容熱度，通過活動冠名、達人作品權(quán)益露出、短視頻流量推送扶持等方式，增強品牌曝光力。

而真正讓人驚喜的是，《夢華錄》以宋“潮”文化為核心，嘗試各類創(chuàng)新玩法，從線上到線下，從劇內(nèi)到劇外，營造出一條以宋朝人文為支撐的立體產(chǎn)業(yè)鏈，將茶飲、食品、快消等各類型品牌鑲嵌其中，既助力品牌文化提升認知度與文化色彩，又完成內(nèi)容熱度的發(fā)酵帶動銷量，真正意義上實現(xiàn)品效合一。

在線上，《夢華錄》將品牌與劇集IP結(jié)合打造了營銷后鏈路的新模式，與奧利奧、海天合作上線了劇內(nèi)購物車，同時上架的還有《夢華錄》相關(guān)的人物徽章、團扇、口罩等一系列周邊衍生品及品牌商品，觀眾可以一邊看劇一邊下單，即時完成消費轉(zhuǎn)化，快速縮短了劇集熱度與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的鏈路，同時通過劇集內(nèi)容增加品牌好感度。

在線下，《夢華錄》進一步放大自身文化優(yōu)勢，以內(nèi)容IP為基礎(chǔ)，將用戶對劇集的喜愛移情至線下場景，并與相關(guān)品牌實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)。在長沙北辰三角洲大悅城商場門口，《夢華錄》打造了電視劇行業(yè)中的首個主題線下展——“風雅夢華游”，深度打造了宋朝的街景市集、并還原了《夢華錄》劇中的名場面，成為了湖南長沙的新晉熱門打卡地。此種行業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)，環(huán)宇那主題線下古風集市沉浸展，也吸引了麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶、卡薩帝等不同行業(yè)品牌的加盟，通過沉浸式的空間打造，在展區(qū)搭建了特色攤位，將品牌巧妙的融入到古風市集當中。數(shù)據(jù)顯示，該線下展游客量目前已突破16000人。

行業(yè)或許能夠觀察到《夢華錄》背后的營銷升級思路，從線上資源的多維度渠道整合，定制廣告、站內(nèi)購物車、短視頻征稿賽生態(tài)合作等，到線下IP衍生開發(fā)、主題展等，其展現(xiàn)出了一個更加立體化的劇集營銷模式。品牌一方面以劇內(nèi)的組合投放，精準化、規(guī)模化地觸達目標用戶，一方面將內(nèi)容價值和用戶價值做更大范圍的延展和利用，移情效應(yīng)深度滲透，實現(xiàn)IP力到品牌力的強勢轉(zhuǎn)化，從內(nèi)容消費到品牌傳播，構(gòu)建一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。

用戶與品牌為何青睞《夢華錄》？

《夢華錄》內(nèi)容與品牌營銷上的成功，對于行業(yè)而言有一定啟示意義。在熱鬧背后，從業(yè)者或許會思考，是什么讓用戶與品牌對《夢華錄》如此青睞？

答案或許并不復(fù)雜——在不傷害內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容價值最大化。營銷市場幾經(jīng)迭代，觀眾對于粗暴直接的鋪量廣告內(nèi)容已經(jīng)有了戒心，但如果品牌與內(nèi)容能夠找到合適的交融點，將觀眾的喜愛情緒實現(xiàn)有效延續(xù)與轉(zhuǎn)移，那么觀眾對于品牌的共情力也會大大不同。

《夢華錄》的“風雅夢華游”做到的正是這一點。此前劇集品牌營銷少有線下活動，同時這也是騰訊視頻第一個大劇IP的線下新業(yè)態(tài)模式。其將劇中北宋時期的飲食、茶道、音樂、人文等“潮”文化落點線下，觀眾不僅僅是觀看展覽，還能直接體驗古風歌舞、漢服巡游、點茶表演、解鎖任務(wù)與NPC互動等。這意味著這場線下主題展不是一個單純的商業(yè)合作活動，而是一個融入《夢華錄》主題特色與文化屬性的定制活動，觀眾在活動之中，對參與的品牌產(chǎn)生共情與喜愛。

此營銷思路，《夢華錄》是一以貫之的。在線下主題展之外，開啟IP授權(quán)、品牌聯(lián)名與衍生開發(fā)等玩法。《夢華錄》與喜茶官宣聯(lián)手，從茶飲角度入手，開展了一系列聯(lián)名活動，推出兩款聯(lián)名特調(diào)茶飲，喜茶還根據(jù)《夢華錄》的劇集元素，在廣州、成都、北京、深圳四個城市分別開設(shè)了一間「喜·半遮面」主題店，讓到店的粉絲可以線下體驗沉浸式追??；聯(lián)合國風美學生活品牌十三余，分別以趙盼兒、宋引章、孫三娘三位女性角色為靈感，推出了四款聯(lián)名服飾和一款小可愛童裝，也與拼拼星球推出定制周邊，聯(lián)動Rua娃吧推出棉花娃娃等。

對于用戶而言，《夢華錄》的品牌營銷思路是與自身需求契合的。無論線下主題展、主題店、游玩體驗，還是各類衍生周邊開發(fā)，都是從多維視角出發(fā)，滿足用戶的文化消費需求，對用戶衣食住行等各方面進行全覆蓋，為用戶帶來多重消費體驗。

而對品牌而言，《夢華錄》以宋“潮”文化為核心的創(chuàng)新嘗試，則能夠讓茶飲、服飾、快消等多品類品牌與IP強綁定，成功拓展受眾人群——覆蓋人群從劇集觀眾拓展至更廣泛大眾，有效擴大品牌認知度，搶占用戶心智。

這就是用戶與品牌都對《夢華錄》如此偏愛的原因，用戶觀看劇集，享受線上至線下的沉浸式內(nèi)容消費體驗。品牌做劇集營銷既收獲劇集內(nèi)的曝光，又通過劇外系列化、主題化的活動與傳播，最終實現(xiàn)更長遠的用戶影響與更強大的市場共振。

以《夢華錄》之名，劇集營銷進入全面移情時代

內(nèi)容營銷單一流量曝光的階段已經(jīng)過去，品牌更加關(guān)心流量曝光之后的長期效果。關(guān)于此，《夢華錄》所展現(xiàn)出的劇集多場景營銷新策略，為品牌們做了一次示范。

從劇集購物車、短視頻征稿到線下主題展、IP自研開發(fā)授權(quán)等，《夢華錄》的創(chuàng)新玩法與全新鏈路，意味著劇集營銷從生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷演變成用戶移情式全鏈路營銷，也可以稱之為IP全視角營銷。品牌與劇集聯(lián)動，并不僅僅聚焦在劇內(nèi)，而是充分挖掘IP、文化價值、內(nèi)容流量，實現(xiàn)全域化營銷，提高用戶的消費閾值與內(nèi)容喜愛程度，讓用戶以劇集為基點，擴大移情面，讓品牌方根據(jù)具體曝光需求進行多元選擇。

對品牌而言，騰訊視頻有完整的品牌營銷鏈路，從劇內(nèi)植入、創(chuàng)意互動等傳統(tǒng)方式，到線下展覽等創(chuàng)新玩法，不斷產(chǎn)生創(chuàng)意性營銷方式，將品牌傳播從用戶短時間內(nèi)的應(yīng)激性接受提升到了情感與心智深度綁定，實現(xiàn)長線營銷，獲得的不是一次性紅利，而是長期的品牌資產(chǎn)積累。

這對營銷市場而言，也是一個全新業(yè)態(tài)。行業(yè)的拐點或許已經(jīng)到來，市場營銷模式需要優(yōu)化，品牌運營、服務(wù)、傳播鏈路等都將迎來新一輪優(yōu)化。騰訊視頻與《夢華錄》是一個新可能，推動著營銷市場走向長期主義與復(fù)利階段。

《定位》理論創(chuàng)始人杰克·特勞特曾提到，“產(chǎn)品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，要么第一，要么唯一?！?/span>

這句話對于品牌營銷同樣適用，品牌想要在市場過度飽和、競爭激烈的大環(huán)境下獲得更大的市場份額，就必須增加移情途徑，用年輕人喜聞樂見的方式強化內(nèi)容與品牌的聯(lián)系，事實證明，騰訊視頻《夢華錄》的大劇營銷，就是品牌實現(xiàn)此目標的最佳方式之一。